Der richtige Schubs

Herr Dr. Schuler, laut Umfragen des Umweltbundesamtes war das Umweltbewusstsein in Deutschland noch nie so hoch wie heute. Gleichzeitig stehen wir mit jährlich 38,5 kg Kunststoffverpackungen pro Person auf dem bisherigen Höhepunkt unseres Plastikverbrauchs. Wie passt das zusammen?
In der Verhaltensforschung sehen wir immer wieder, dass eine umweltbewusste Einstellung nicht bedeutet, dass wir uns auch umweltbewusst verhalten. Die Frage, warum so viele Menschen berichten, etwas für den Umweltschutz zu tun, wir aber trotzdem nicht so große Fortschritte erzielen, beantworte ich so: Man muss sich das vorstellen wie ein moralisches Girokonto. Der Konsument denkt, ich klicke immer beim Online-Versand auf die klimaneutrale Zusatzoption und damit ist meine Pflicht für den Klimaschutz fürs Erste getan. Das geht aber nicht auf. Diese kleinen Verhaltensweisen für die Umwelt sind irrelevant, solange sie nicht kontinuierlich verfolgt werden. In meinen Studien begegnen mir auch immer wieder Menschen, die angeben, mit besserem Gewissen zu fliegen, nachdem sie ihr Haus umweltfreundlich saniert haben. Diese Menschen denken: „Ich habe schon etwas Gutes getan, deshalb kann ich mich jetzt wieder zurücklehnen.“

Warum fällt es uns so schwer, im Alltag konsequent zu handeln?
Die Schuld liegt nicht unbedingt beim Individuum. Aus der Perspektive der Forschung muss man sagen, dass es den Konsumenten sehr schwer gemacht wird, überhaupt eine Alternative auszuwählen. Ich kann in einem Unverpackt-Laden einkaufen, aber das ist wesentlich komplizierter, als in den Supermarkt um die Ecke zu gehen. Der Plastikkonsum würde drastisch abnehmen, wenn es auch im herkömmlichen Laden unverpackte Alternativen gäbe. Die gibt es schon jetzt, sie werden aber nicht als Standard präsentiert und werden deshalb seltener ausgewählt. Hier sehe ich großes Potenzial für das so genannte Nudging, einen kleinen Schubs in die richtige Richtung.

Wie funktioniert Nudging?
Im Alltag müssen wir täglich tausende Entscheidungen treffen. Nicht jede davon können wir lange überdenken, sonst würden wir zu nichts kommen. Wir laufen deshalb in einer Art Autopilot. Wir entscheiden nach Bauchgefühl und orientieren uns an standardisierten Entscheidungen. Das Nudging zielt genau auf dieses Entscheidungsszenario ab: Die Wahl der Optionen bleibt gleich, aber eine Standardoption, die gesellschaftlich am wünschenswertesten ist, wird an die erste Stelle gesetzt. Ein Beispiel hierfür finden wir in der Kantine: Wenn zuerst Gemüse angeboten wird, wählen die Menschen seltener Fleisch. Dadurch verändert sich das Angebot nicht, aber die Menschen nehmen automatisch die umweltfreundlichere Variante. Als Konsequenz wird dadurch dann auch weniger Fleisch in der Kantine angeboten.

Wie könnte Nudging in der Verpackungsindustrie aussehen?
Die plastikfreie Alternative müsste als Standard präsentiert werden. Mit den Plastiktüten hat das schon ganz gut funktioniert. Wenn im Supermarkt Plastiktüten nur auf Nachfrage herausgegeben werden, dann verändert das unser Standardverhalten auf Dauer. Dabei bleibt die Entscheidungsfreiheit gewahrt und trotzdem ändert eine Mehrheit ihr Verhalten.

Wo verläuft da die Grenze zur Manipulation?
Die Manipulation haben wir in jedem Supermarkt, aber da geht es selten darum, was das Beste für die Gesellschaft oder die Umwelt ist. Das ist ein absurder Vorwurf, den ich leider auch in der Wissenschaft immer wieder höre. Es geht nicht darum, die Menschen zu manipulieren. Die Menschen sollen sich bewusst für die bessere Alternative entscheiden. Und das funktioniert umso besser, je transparenter diese Vorgänge sind.

Was muss passieren, damit wir aus unseren Routinen herauskommen und uns bewusst für die umweltfreundlichere Alternative entscheiden?
Umfragen zeigen ja, dass Umwelt- und Klimaschutz einem großen Anteil der Bevölkerung wichtig ist. Trotzdem fliegen diese Menschen in den Urlaub, lassen ihre Lichter brennen und fahren mit dem Auto. Solche Menschen nimmt man eher mit, wenn man ihnen einfache Verhaltensweisen anbietet, die gleichzeitig auch attraktiv sind. Das gilt nicht nur bei Plastik, sondern generell bei Umweltschutzverhaltensweisen. Da ist es wichtig, dass die Verhaltenskosten dafür sehr niedrig sind, ich mich also nicht groß anstrengen muss, um etwas zu verändern. Das bedeutet, dass ich mich nicht aktiv gegen das Auto entscheide, sondern die Bahn nehme, weil das genauso schnell geht und vielleicht sogar günstiger ist. Im Supermarkt würde das heißen, dass die umweltfreundlich verpackten Produkte auch als solche gekennzeichnet sind – ohne dass ich mich als Konsument darüber aufwändig informieren muss.

Wann ist ein Nudge erfolgreich?
Man weiß in der Theorie, wie Nudges konstruiert werden. Aber am Ende muss man ganz praktisch ausprobieren, was gut funktioniert. Wir haben Nudges oft bei Bewegungsvorschlägen. Da werden zum Beispiel Schuhe auf den Boden geklebt, dass Menschen eher die Treppe nehmen anstelle des Aufzugs. Es lässt sich aber nie zu 100 Prozent vorhersagen, wofür sich die Menschen entscheiden. Wir sind eben keine Computer. Wenn ich schon eine fixe Einstellung habe, dann lasse ich mich darin ungern beeinflussen. Beim Essen zum Beispiel. Wenn ich mir schon ganz genau in den Kopf gesetzt habe, was ich heute essen möchte, dann funktioniert Nudging nicht mehr. Ein Nudge funktioniert besser, wenn die Wahl den Menschen in diesem Moment nicht so wichtig ist.

Gibt es Zielgruppen, bei denen Nudges im Bereich der Verpackungsindustrie schon jetzt funktionieren?
Ja, aber diese Zielgruppen sind noch sehr eingeschränkt. Wir sehen das bei To-go-Produkten: Da macht sich besonders eine jüngere Zielgruppe die Mühe, Mehrwegbecher zu nutzen. Die erreicht man momentan aber auch nur, weil ihnen umweltfreundlichere Lösungen ohnehin schon wichtig sind. Diejenigen, die sich da keine großen Gedanken darüber machen oder denen es zu anstrengend ist, einen Becher mit sich herumzutragen, die muss man mit bequemeren Alternativen überzeugen.

Warum sind diese bequemen und umweltfreundlichen Lösungen nicht schon längst Normalität im Supermarktregal?
Beim Plastiktütenverbot hat die Selbstverpflichtung der Hersteller über Jahrzehnte nicht funktioniert. Die Wirtschaft hätte über Nudges den Konsum von Plastiktüten reduzieren können. Das ist aber nicht passiert. Eine Regierung muss abwägen, wie hoch das gesellschaftliche Risiko ist, wenn die Wahl nur auf Freiwilligkeit beruht. Hinzu kommt die Gewohnheit: Allein aus Umweltschutzgründen ändern die Menschen selten ihr Verhalten. Umweltschutz ist eher ein Add-on. Die Rahmenbedingungen des Produkts müssen genauso stimmen, der Preis und die Qualität zum Beispiel. Wenn Essen in einer Edelstahlbox oder im Glas kommt, schmeckt es meist auch besser und man muss keine Angst vor Mikroplastik haben. Das Auge isst mit und ganz nebenbei hat man sich auch noch für die umweltfreundlichere Option entschieden. So funktioniert Nudging im Idealfall. An manchen Stellen ist ein Verbot allerdings viel effektiver als ein Nudge.

Wo liegen die Grenzen von Nudging?
Das ist eine moralische Frage, die klassischerweise in der Politik ausgehandelt wird. Wenn es im höheren gesellschaftlichen Sinn ist, dass bestimmte Dinge gar nicht mehr verwendet werden, hilft auch ein Nudge nicht mehr. Da muss ein Verbot her, weil wir es uns als Gesellschaft nicht leisten können, dass dem Individuum in einem solchen Ausmaß geschadet wird. Solche Entscheidungen finden wir beispielsweise beim FCKW-Verbot in den 1970er Jahren oder dem Verbot von krebserregenden Stoffen in Nahrungsmitteln. In einer Demokratie ist die Entscheidungsfreiheit ein unheimlich hohes Gut, selbst wenn diese Entscheidungen schädlich sind. Vielleicht wird dem Nudging deshalb eine gewisse Skepsis entgegengebracht. Wir reagieren allergisch, wenn unsere Freiheiten eingeschränkt werden, selbst wenn sie uns schaden.

Im kommenden Jahr tritt eine EU-Verordnung in Kraft, mit der einige Plastikprodukte verboten werden.
Ja, das wird eine Transformation erwirken, betrifft allerdings nur eine beschränkte Anzahl an Produkten. Im Bereich der Verpackungsindustrie schließen Verbote Nudging nicht aus. Der Hebel zur großen Transformation liegt noch immer bei der Industrie selbst. Und die ist noch immer nicht besonders flexibel. Da wird vor allem auf die Hygiene-Richtlinien und auf den Preis geschaut. Plastik ist billig und hygienisch. Als Verbraucher haben wir die Wahl zwischen den einzelnen Produkten, nicht aber zwischen den Verpackungen. Ein erfolgreicher Nudge müsste die umweltfreundlichere Verpackung als Standard anbieten und gleichzeitig transparent machen, warum diese Alternative besser ist. Oft gibt es seitens der Hersteller gar keine Informationen darüber, was nachhaltiger wäre.

Was muss passieren, damit wir uns in Zukunft nicht mehr auf unserem „moralischen Girokonto“ ausruhen, sondern wirklich nachhaltig handeln?
Es reicht nicht, beim Online-Shopping den CO₂-neutralen Versand anzuklicken, wenn dafür alles doppelt und dreifach bestellt wird. Diese Umweltbilanzen sind hochkomplex und Konsumenten werden da oft in die Irre geführt. Als Verbraucher muss ich die Möglichkeit haben, nachzuprüfen, ob mein Verhalten wirklich klimafreundlich ist. Transparenz und Information sind der Schlüssel zu einem umweltfreundlicheren Bewusstsein und Verhalten. Da sehe ich die Verantwortung bei der Politik, aber auch bei den Unternehmen selbst. Kein Produkt ist CO₂-frei. Die Option von Emissionsausgleich beim Shoppen zum Beispiel ist eine Scheinoption, mit der wir unser Gewissen beruhigen und uns selbst austricksen können. Wir müssen aber generell von diesem schnelllebigen Konsum runterkommen, Artikel länger benutzen und kontinuierlich nachhaltiger konsumieren.